Avec Colin Kaepernick comme nouvelle égérie Nike fait un choix bien réfléchi

Un gros plan en noir et blanc d’un homme et un slogan : « Crois en quelque chose. Même s’il faut tout sacrifier. » Cette phrase qui barre le visage de Colin Kaepernick véhicule un message fort, limite politique. Applaudi par les uns, vitupéré par les autres, ce joueur de football américain et l’ancien quarterback de San Francisco, avait lancé en 2016 la révolte contre les violences policières visant les Noirs, en mettant le genou à terre pendant l’hymne américain en guise de protestation. Un geste qu’il lui a valu une sanction de la part de la Ligue nationale de football américain (NFL). En l’engageant comme sa nouvelle égérie, Nike – une entreprise qui vaut 30 milliards de dollars – prend une position clairement anti-Trump, et qui pourrait lui coûter cher en termes de marketing. Mais elle pourrait gagner encore plus. RFI a posé trois questions à Virgile Caillet. Il est délégué général de l’Union Sport & Cycle, syndicat professionnel des industries et du commerce du sport.

■ Quelle était votre réaction à l’annonce de la nouvelle campagne de pub de Nike ?

Virgile Caillet : Je n’ai pas d’information particulière relative au contrat. Mais je ne suis pas du tout surpris par l’orientation de Nike. Colin Kaepernick est un sportif doté d’une véritable personnalité et qui a marqué l’histoire du sport américain, c’est logique que la marque se soit associée à ce genre de personnalité un peu transgressive. En cela, Nike reste fidèle à son ADN. Cette entreprise a été co-créée [NDRL : en 1962] par des coureurs de demi-fond, une discipline qui a été alors à la marge de l’athlétisme traditionnel. Tout au long de son histoire, Nike a cultivé cette image borderline en engageant pour ses campagnes de pub des personnalités très fortes, comme, par exemple, John McEnroe ou d’autres. Mais ne perdons pas de vue que c’est une marque internationale et qui ne s’adresse pas uniquement aux consommateurs américains. Le geste de Kaepernick a été positivent accueilli dans la majorité des pays.

■ En faisant le choix de Kaepernick, le numéro 1 mondial des équipementiers sportifs prend-il un risque en termes de marketing ? Combien cette campagne peut-elle rapporter à Nike ?

Virgile Caillet : Je ne veux pas croire un seul instant que Nike n’ait pas pris la température du terrain avant de se lancer. Au contraire, la marque fait appel à ses racines. C’est un moyen de se différencier de ses concurrents avec un affichage moderne et sociétal. Nike vient parler à un public épris de liberté de penser, un public anti-Trump, des citoyens du monde qui n’ont pas une appréciation favorable du président américain. La marque fait un clin d’œil à cette population, et se positionne comme un acteur de la société. Cette posture lui permet par le biais du sport d’avoir une position publique, voire politique, ce qui est très rare dans le monde des équipementiers sportifs, souvent très consensuels. C’est pour l’ensemble de ces raisons que je pense que cette campagne de pub peut rapporter à Nike plus d’argent qu’elle ne peut lui en coûter.

■ S’engager dans la vie publique, serait-ce une nouvelle façon de faire les affaires pour les entreprises américaines ?

Virgile Caillet : C’est très difficile de répondre à cette question, car a priori les entreprises américaines n’ont pas à intervenir sur le champ politique, et ce pour des questions économiques. Mais l’engagement de Nike est bien réfléchi : il contribue à construire son image et son positionnement affirmé sur le marché. Cela permet aussi à l’entreprise d’avoir une relation privilégiée avec ses clients, de partager avec eux des valeurs différentes. De ce point de vue, il est possible que les entreprises à l’avenir prennent des positions publiques ou même politiques. A condition qu’elles le fassent de manière habile, intelligente et probablement indirecte pour ne pas sombrer dans la politique.